DoubleTree Hotels auf Facebook: Benchmarking von anderen Marken

von Mitglied des TrueSocialMetrics-Teams ~ 9 min

Wenn Sie nur eine Facebook-Seite zu analysieren haben, haben Sie Glück, aber was ist, wenn Sie für eine große Hotelkette mit Hunderten von Seiten verantwortlich sind? Verzweifeln Sie nicht; Zumindest haben Sie viele Seiten, mit denen Sie Ihre Ergebnisse vergleichen können! :)

Ein großer unfairer Vorteil großer Marken mit regionalen Niederlassungen und Schwestermarken ist die Möglichkeit, ihren eigenen internen Standard zu schaffen, um effektive Content-Taktiken von anderen Marken zu vergleichen und zu bewerten.

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Betrachten wir den Fall der Präsenz einiger berühmter Hotelketten auf Facebook, wie DoubleTree Hotel by Hilton in Europa. Angenommen, der Sommer ist Urlaubszeit, wenn die Hotels am aktivsten sein sollten, analysieren wir ihre Facebook-Seiten vom 1. Juni bis 31. August 2014. Wir können auch eine Analyse aus der Perspektive des DoubleTree Hotels in Amsterdam durchführen. Es gibt verschiedene Kontexte, in denen wir dieses Hotel analysieren können:

1. Im Vergleich zu Konkurrenzhotels in Amsterdam,
2. Im Vergleich zu anderen Hilton Hotels in Amsterdam,
3. Im Vergleich zu allen DoubleTree Hotels in Westeuropa,
4. Im Vergleich zu allen DoubleTree-Hotels in den Hauptstädten Europas,
5. Im Vergleich zu allen DoubleTree-Hotels auf der ganzen Welt,
6. Im Vergleich zu allen kontinentalen DoubleTree-Hotels,

usw.

Nehmen wir für diese Studie die 3 großen Gruppen zum Vergleich: Mitbewerber, Schwesterhotels und Hotels der gleichen Kette.

Unter Verwendung von Competitors lists feature habe ich 3 Gruppen von Konten zur Analyse erstellt:

1. Doubletree und Konkurrenten Amsterdam (5 Konten): Doubletree Amsterdam (Hilton Group), Sofitel (Accor Group), Best Western (Best Western Group), Intercontinental (ICH Group) und Golden Tulip (Louvre Hotels Group) .

3. Hotels der Hilton-Gruppe in Amsterdam (4 Konten): Waldorf Astoria Amsterdam, Hilton Amsterdam, Doubletree Amsterdam und Hampton.

5. Doubletree Europe (13 Konten): Amsterdam, Lissabon, Luxemburg, Emporda, Barcelona, Dublin Morrison, Dublin Burlington Road, Bratislava, Kosice, Warschau, Hotel Lodz, Zagreb und Varna Golden Sands.

Am Ende des Tages haben wir 3 verschiedene Standards zum Vergleichen und 3 Quellen zum Benchmarking: Mitbewerber, Schwesterhotels der Hilton-Gruppe und andere Zweige von DoubleTree-Hotels.

Wir haben die Hotels in drei Dimensionen verglichen: Conversation Rate, Amplification Rate und Applause Rate (Kommentare pro Post, Shares pro Post und Likes pro Post). Da die maximalen Ergebnisse mit 100 % markiert sind, zeigen uns die folgenden Diagramme, um wie viel jedes Hotel hinter dem Marktführer zurückbleibt.

1. Konkurrenten:
   *Gesprächsrate = Kommentare pro Post, Verstärkungsrate = Shares pro Post, Applausrate = Likes pro Post Durchgeführt mit dem Bericht Metric

GoldenTulip mag auf den ersten Blick wie ein Gewinner aussehen, aber wenn wir in die Zahlen eintauchen, wird deutlich, dass Sofitel mit insgesamt 51,11 Engagements pro Post ein absoluter Gewinner ist, wobei GoldenTulip den 2. Platz belegt 25,73 Engagements pro Post:

*Gesprächsrate = Kommentare pro Beitrag, Amplifikationsrate = Shares pro Beitrag, Applausrate = Likes pro Beitrag Durchgeführt mit Leaderboard-Bericht

5. Schwesterhotels der Hilton-Gruppe:

*Gesprächsrate = Kommentare pro Post, Verstärkungsrate = Shares pro Post, Applausrate = Likes pro Post Durchgeführt mit dem Bericht Metric

Hier ist kein Fotofinish erforderlich; ein klarer Sieg für Waldorf-Astoria.

8. DoubleTree-Hotels:

*Gesprächsrate = Kommentare pro Beitrag, Verstärkungsrate = Shares pro Beitrag, Applausrate = Likes pro Beitrag Durchgeführt mit dem Bericht Metric

Beachten Sie die enorme Gewinnspanne des DoubleTree Dublin Morrison Hotels; Wir werden später definitiv mehr über ihre Erfolgsauslöser erfahren müssen.

Zeit für die Bekanntgabe der Gewinner:

1. Das beste Hotel in Amsterdam ist Sofitel (von Accor Group). DoubleTree Amsterdam belegt nur den 4. Platz unter den 5 analysierten Accounts.
2. Das beste Hilton Hotel in Amsterdam ist Waldorf Astoria, während DoubleTree Amsterdam den letzten Platz belegt (unter den 4 analysierten Hotels).
3. Das beste DoubleTree-Hotel in Europa ist Dublin Morrison DoubleTree. DoubleTree Amsterdam schafft es nur auf Platz 6 (unter den 13 analysierten Hotels).

Wir können schlussfolgern, dass das DoubleTree Amsterdam Hotel unter allen Hotels dieser Kette, Schwesterhotels der Hilton Group und im Vergleich zu Mitbewerbern eine eher durchschnittliche Leistung zeigt.

Jetzt ist es an der Zeit, die Leistung des DoubleTree Amsterdam Hotels zu verbessern, indem Sie einige großartige Ideen anderer DoubleTree-Hotels vergleichen und ihre Fehler entdecken. Es wäre auch schön, Benchmarks von Konkurrenten und Schwesterhotels innerhalb der Hilton-Gruppe zu erstellen. Aber konzentrieren wir uns zuerst auf die DoubleTree-Kette, sie ist definitiv die relevanteste Ideenquelle, da alle diese Hotels einen ähnlichen Markenkern teilen.

Benchmarking von anderen Hotels

Um die Gründe für den epischen Erfolg des DoubleTree Dublin-Morrison Hotels zu entdecken, müssen Sie sich zunächst die Inhaltsgesundheit ansehen: Wie viel Prozent der Posts auf ihrer Facebook-Seite sind „tot“ (erhalten keine Reaktion von Followern : keine Likes, keine Shares, keine Kommentare). Lass uns ein paar Zombies jagen:

Daten aus dem Content Performance-Bericht

Es überrascht nicht, dass Sie deutlich sehen können, wie der Prozentsatz der Posts ohne Engagement für die Accounts mit der schlechtesten Leistung tendenziell zunimmt. Interessanterweise haben einige Hotels wie DoubleTree Lisbon und DoubleTree Warsaw 0 % uninteressante Posts, was bedeutet, dass sie relativ konsistente Inhalte haben: ziemlich gleichmäßige Leistung für Posts (auch wenn diese Leistung gering ist), während sie völlig uninteressant sind Inhalt erscheint selten.

Unterdessen hat Dublin-Morrison Hotel den geringsten Prozentsatz an „toten“ Posts, kombiniert mit der besten Gesamtleistung. Was bedeutet, dass sie inkonsistente Inhalte haben: Manchmal erscheinen super effektive Beiträge, manchmal sind sie völlig tot. Sieht so aus, als hätten sie ein super ansprechendes Thema gefunden, das die Fans interessiert, aber den Rest des Inhalts noch verbessern müssen, um den Prozentsatz der „toten Beiträge“ zu senken. Später in diesem Artikel werden wir versuchen, dieses supereffektive Inhaltsthema aufzudecken und ihre „toten Posts“ zu analysieren.

Ein interessantes Ergebnis ist ein durchschnittlicher Prozentsatz von Facebook-Posts für Hotels, die unkommentiert, nicht geteilt und mit „Gefällt mir“ markiert wurden. Basierend auf den Statistiken der DoubleTree-Hotels – es ist ein ziemlich großer Anteil an Inhalten:

• 76 % der Beiträge haben keine Kommentare;
• 84 % der Beiträge haben keine Shares;
• 7 % der Beiträge haben keine Likes.

Daten aus dem Content Performance-Bericht

Der nächste Schritt besteht darin, diese „toten“ Beiträge und die besten Inhalte zu studieren, um einige gute Ideen zu bewerten und aus den Fehlern der anderen Hotels zu lernen.

Durchgeführt mit Best/Worst posts Bericht

Dublin Morrison Hotel hat eine interessante kreative Technik gefunden, um seine Fans zu begeistern. 10 der 10 besten Posts für dieses Konto drehen sich um Wettbewerbe. Wettbewerbe der anderen Art und des anderen Budgets: Angefangen bei günstig „Gewinne 2 Tickets für das Konzert in unserem Hotel“ bis hin zu High-Budget „Luxus 3 Tage Kurzurlaub im Partnerhotel der Hilton-Kette“. Die Wettbewerbe mit Tickets als Preise sind nicht nur effektiv, um Fans auf ihrer Facebook-Seite anzusprechen, sie locken auch Besucher in das Hotel, indem sie für die Veranstaltungen werben, die sie veranstalten werden. Ein Doppelsieg. Nette Taktik zum Ausleihen. Derselbe Win-Win-Wettbewerb mit Luxusausflügen zu anderen Hilton-Hotels – Werbung für neue Reiseziele und Schwestermarken.

Durchgeführt mit Best/Worst posts Bericht

Was die schlechtesten Posts betrifft, so sind 5 von 10 Inhalten nur Fotos der Hoteleinrichtung. Ich weiß, dass es keine Möglichkeit gibt, solche Fotos in einem Hotelkonto zu vermeiden. schließlich das, was sie verkaufen - Unterkunft. Vielleicht könnte das Hinzufügen von etwas Kreativität und Emotionen die Situation retten. So wie Amsterdam Hotel:

Sie haben es geschafft, das Interieur des Hotels zu zeigen und gleichzeitig ein Gefühl der Verbundenheit mit ihren Fans zu schaffen. Die allgemeine Inhaltsstrategie von Amsterdam Hotel basiert auf Herzlichkeit, Freundlichkeit, Spaß und dem Gefühl, willkommen zu sein. Von der Darstellung des Prozesses des Backens ihrer berühmten Willkommenskekse bis hin zu lustigen Interaktionen mit dem Personal. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie der Markenkern „Warm. Komfortabel. Smart“ wird durch die Social-Media-Strategie unterstützt. Schließlich ist Ihr Ziel in den sozialen Medien nicht nur Likes zu gewinnen, sondern auch ein positives Image der Marke in den Augen der Kunden zu schaffen. Es gibt etwas, was sogar Führungskräfte von einem durchschnittlichen Leistungsträger lernen können.

Einige Hotels der Kette verfolgen diese Strategie jedoch nicht, wie zum Beispiel DoubleTree Alexandra Barcelona. Ihre Beiträge fühlen sich sehr distanziert, kalt und emotionslos an. Außerdem werden nur selten neue Posts hinzugefügt, was zu ihrer geringen Performance auf Facebook im Vergleich zu anderen Hotels der Kette beiträgt. Vergleichen Sie einfach die Beiträge der 2 Hotels Amsterdam’s und Barcelona’s, Sie können leicht erkennen, welches welches ist:

Und 2 verschiedene Möglichkeiten, dieselben Cookies zu präsentieren:

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist es, die Fans in das Gespräch einzubeziehen und nicht nur mit sich selbst zu sprechen:

Die Verwendung warmer Farben, eines informellen Stils und einer Personalisierung (lächelnde Menschen oder zumindest Teile davon wie Finger auf dem Foto oben :) ) ist definitiv ansprechender für Benutzer als nur eine kalte Aussage darüber, dass Hotelmitarbeiter kürzlich ein Vorstellungsgespräch hatten (wie Soll ich mich dadurch willkommener fühlen?). Jeder liebt emotionale Inhalte; Menschen sind schließlich keine Roboter.

Imbiss:

• Der Vergleich eines Hotels mit verschiedenen Markengruppen, einschließlich seiner Schwestermarken, kann Ihnen dabei helfen, auf einfache Weise einen internen Unternehmensstandard zu erstellen und eine Benchmarking-Quelle bereitzustellen, die für Ihre Marke am relevantesten ist.

• Die Verwendung von Wettbewerben, selbst mit Preisen im unteren Preissegment, könnte eine effektive Technik für ansprechende Inhalte für Hotels sein. Dies könnte auch dazu beitragen, neue Besucher für das Hotel zu gewinnen, indem die vom Hotel veranstalteten Veranstaltungen beworben werden.

• Das Posten von einfachen Fotos des Innenraums ist keine so gute Praxis für ansprechende Inhalte. Die Fotos kreativer zu gestalten und einen emotionalen Kontext hinzuzufügen, könnte die Situation retten.

• Die Content-Strategie sollte nicht nur ansprechend sein, sondern auch den Markenkern unterstützen. Wenn das Hotel warm und einladend positioniert ist, wäre es schön, den Beiträgen etwas Wärme und Freundlichkeit hinzuzufügen.