Wie Oreo in Twitter rockt: Verwenden der Inhaltssegmentierung für die Analyse von Tweets

von Mitglied des TrueSocialMetrics-Teams ~ 7 min

Oreo hat eine der aktivsten und effektivsten Social-Media-Strategien, die ihnen in der Vergangenheit mehrere Auszeichnungen eingebracht hat. Wir haben bereits ihren Gewinner Facebook campaign analysiert, also schauen wir uns jetzt ihren Twitter-Account an, um den Inhalt zu studieren und einige großartige Ideen von diesem Super-Cookie zu vergleichen. Wir verwenden Segmentation – den König der Analyse und den schnellsten Weg, um die Wahrheit darüber aufzudecken, was in Ihrer Content-Strategie funktioniert und was nicht.

Analyse von Twitter-Kampagnen/Hashtags

Oreo hat eine großartige Praxis darin, Mini-Content-Serien zu erstellen und diese Serien mit kreativen Hashtags zu markieren. Lassen Sie uns diese Mini-„Kampagnen“ analysieren und vergleichen und herausfinden, wie effektiv sie sind.

Analysierter Zeitraum: Sommer-Winter (1. Juni 2013 bis 28. Februar 2014). Ich habe fünf Mini-Content-Serien ausgewählt, die jeweils eine ähnliche Anzahl von Beiträgen enthalten, um uns einen genaueren Vergleich zu ermöglichen.

1. Oreo Cookie Balls – Weihnachtsinspirierte Bilder von lustig geformten Feiertagskeksbällchen:

2. Oreo Snack Hacks – Vine-Videos mit lustigen Hacks über Oreo:

3. Dunk Swag – mit tragbaren Oreo-Souvenirs:

4. Oreo Deep Thoughts – amüsante Oreo-transformierte Redewendungen, meistens ohne Bilder:

5. Oreo Fortunes – Wahrsagende Tweets mit Bildern:

Lassen Sie uns diese Mini-Content-Serien miteinander vergleichen, um die Gewinner zu finden:

Durchgeführt mit dem Bericht Content Segmentation

Oreo Snack Hacks gewinnt die Nominierung für die Kampagne mit den meisten Kommentaren. Es sieht so aus, als ob kreative Hacks ein guter Gesprächseinstieg sind. Dunk Swag scheint die viralste und beliebteste Serie zu sein. Lustige Bilder sorgten immer für gute virale Posts. Oreo Deep Thoughts entpuppt sich in allen Aspekten als die am wenigsten erfolgreiche Kampagne. Es sieht so aus, als ob einfache Text-Tweets, auch wenn sie wirklich kreativ sind, nicht so unterhaltsam sind wie tolle lustige Bilder und Videos.

Lassen Sie uns nun herausfinden, wie diese Kampagnen alle anderen Social-Media-Inhalte übertreffen (oder nicht). Hier definieren wir den Rest des Inhalts als Tweets, die keine Hashtags enthalten, und obwohl dies keine super perfekte Definition der üblichen Nicht-Kampagnen-Posts ist, kommt es der Realität ziemlich nahe. Lassen Sie uns auch Oreo Deep Thoughts aus dem Vergleich entfernen, da es die am wenigsten effektive Kampagne war. Okay, los geht's:

Durchgeführt mit dem Bericht Content Segmentation

Hatte gehofft, hier eine Sensation zu finden? Wird nicht passieren. Sogar ihre regulären Inhalte machen sich gut. Wenn jeder Tweet gut abschneidet, ist das ein Zeichen für eine gute Content-Strategie. Es gibt keine Superstar-Tweets im Monat, während der Rest der Tweets Verlierer sind. Der einzige Nachteil hier ist, dass es ein bisschen langweilig ist zu analysieren, wenn alles großartig läuft :)

Kampagnen auf Twitter und YouTube vergleichen

Wie wäre es, dieselbe Kampagne in verschiedenen sozialen Netzwerken zu vergleichen? Oreo Snack Hacks ist ein perfekter Kandidat, da es Videos enthält und sowohl auf Twitter als auch auf YouTube analysiert werden kann.

Absolut gesehen gewinnt Twitter. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Anzahl der Follower zwischen den Twitter- und YouTube-Konten unterschiedlich ist. Lassen Sie uns also diesen Unterschied berücksichtigen und die relativen Metriken pro 1000 Follower für einen genauen Vergleich berechnen.

Sogar relativ gesehen pro 1000 Follower gewinnt Twitter für Viralität (relative Verstärkungsrate), aber YouTube schlägt Twitter für relative Konversationsrate und relative Applausrate. Dies zeigt deutlich, dass verschiedene soziale Netzwerke unterschiedliche Reaktionen hervorrufen – Twitter ist auf das Teilen ausgerichtet, während YouTube auf Gespräche ausgerichtet ist.

Analyse von Inhaltstypen

Vergleichen wir die Arten von Beiträgen:

Durchgeführt mit Content Segmentation-Bericht

In diesem Fall ist es unmöglich, Tweets mit Bildern zu trennen, da Oreo eine Smarty-Pants-Technik verwendet, um Bilder an Tweets anzuhängen – Twitter-Karten. Wenn sie einen Link posten, werden Bilder automatisch aus Meta-Tags extrahiert und an Tweets angehängt. Gut für sie, aber nicht so gut für unsere Analyse :) Wie auch immer, wir können sehen, dass alle Arten von Inhalten auf Twitter fast gleich gut abschneiden (wir gehen davon aus, dass das Segment „Posts mit Links“ auch Tweets mit Bildern enthält).

Natürlich funktionieren verschiedene Arten von Inhalten in verschiedenen sozialen Netzwerken besser. Um unsere Neugier zu stillen, vergleichen wir also die Inhaltsstruktur von Oreo für Twitter und Facebook.

Durchgeführt mit Content Segmentation-Bericht

Bei Facebook gibt es keine Posts mit Links und überhaupt keine reinen Textposts. Und seltsamerweise schneiden Bilder besser ab als Videos. So sehen nach Inhaltstyp kategorisierte Posts für beide sozialen Netzwerke aus:

Es ist gut, dass 79 % der Posts von Oreo auf Facebook Bilder enthalten, da dies ihre ansprechendsten Posts sind

Eigene vs. gemietete Inhalte

Ein weiterer nützlicher Aspekt zur Analyse ist das Verhältnis zwischen eigenen und gemieteten Inhalten: Das ist der Unterschied zwischen den eigenen Posts der Marke und Retweets. Aktuelle Erkenntnisse zeigen, dass es für alle Arten von Marken, Branchen und Ländern eine gemeinsame Regel gibt – Retweets schneiden schlechter ab als die eigenen Inhalte einer Marke. Die einzige Frage ist jetzt, um wie viel schlimmer zu arbeiten.

Durchgeführt mit Content Segmentation-Bericht

Es ist großartig zu sehen, dass die gemieteten Inhalte von Oreo nicht so schlecht sind, wie sie hätten sein können. Retweets sind im Vergleich zu eigenen Inhalten nur 1,5- bis 2-mal schlechter in der Leistung. Und es ist gut, dass Oreo ein wirklich schönes Verhältnis zwischen Eigenem und Gemietetem hält – nur 2 % ihres Inhalts sind Retweets.

Vergleichen wir aus Neugier die Leistung von Oreos schlechtesten Posts (Retweets) mit dem Lebensmittel- und Getränkeindustriestandard für alle Tweets:

Durchgeführt mit Industry standard-Bericht

Wow, selbst ihre schlechtesten Posts sind 2-mal besser als der Industriestandard für alle Posts.

Im Vergleich zum Industriestandard

Die Inhaltstechniken von Oreo sind großartig, aber wir haben keine Ahnung, wie großartig sie sind, bis wir sie in einen Kontext stellen. Schauen wir uns also an, wie die Tweets von Oreo im Vergleich zum Industriestandard abschneiden:

Durchgeführt mit Industry standard-Bericht

Wie erwartet schneiden Oreo im Vergleich zum durchschnittlichen Industriestandard hervorragend ab: Sie sind 3-4 mal höher als der Durchschnitt. Aber es ist noch ein weiter Weg, um über den maximalen Industriestandard hinauszuwachsen. Natürlich ist die Lebensmittel- und Getränkeindustrie riesig und umfasst Marken, die realistischerweise nicht miteinander konkurrieren können, aber es ist immer gut, das Gesamtbild zu sehen und eine höhere Messlatte im Auge zu behalten.

Was können wir also am Ende des Tages von dieser supersozialen Keksmarke lernen?

• Eine kreative Mini-Content-Serie ist eine gute Möglichkeit, Follower zu unterhalten, und hilft Ihnen dabei, leichter Ideen für Ihre nächsten Posts zu finden.
• Die Anzahl der Retweets auf ein Minimum zu beschränken, zahlt sich aufgrund ihrer geringeren Performance aus.
• Finden Sie heraus, welche Inhaltstypen für jedes soziale Netzwerk am besten funktionieren, und verschwenden Sie Ihre Zeit nicht mit anderen Typen.
• Wenn Sie dieselbe Kampagne in einem anderen sozialen Netzwerk ausführen und analysieren, stellen Sie sicher, dass Sie die Besonderheiten jeder Quelle berücksichtigen.

Wenn Sie also das nächste Mal ein Oreo essen, denken Sie daran, wie großartig ihre Twitter-Strategie ist. So schmeckt Ihr Keks noch besser. Naja, bei mir hat es funktioniert :)