Lie to Me: Schlechte Metriken für Social Media

von Mitglied des TrueSocialMetrics-Teams ~ 6 min

Der beste Weg, Ihre Social-Media-Analysen zu vermasseln, besteht darin, schlechte Metriken auszuwählen oder sie falsch zu verwenden. Hier sind die besten Möglichkeiten, dies zu tun.

Nicht umsetzbare Messwerte

Nicht umsetzbare Metriken sind, wenn Sie eine Zahl sehen und denken, dass sie großartig ist, aber nicht wirklich wissen, wie Sie sie verwenden sollen. Das großartige Beispiel dafür sind zusammengesetzte Metriken. Es ist, als würde man Dudelsack spielen, während man in einem Kostüm von Darth Vader auf einem Einrad fährt – hart und nutzlos, aber sieht cool aus.

Ach ja, und ich habe den Kilt vergessen.

Nehmen wir zum Beispiel eine stark zusammengesetzte Engagement-Rate, die normalerweise so berechnet wird:

Bindungsrate = #Likes + #Shares + #Kaffeekonsum + #Circles auf Saturn/ #Follower

Wenn Sie also wissen, dass Ihre Engagement-Rate 100 beträgt, was sagt sie Ihnen eigentlich aus und wie könnten Sie sie verbessern? Zeigt es, dass Ihr letzter Beitrag viral oder emotional berührend war oder eine Konversation unter Ihren Benutzern hervorgerufen hat? Sollten Sie mehr Beiträge zu einem Thema erstellen, um mehr Shares zu erhalten, oder sollten Sie einfach mehr Kaffee trinken? Sie können es nur zum Vergleich verwenden, um zu sehen, ob die Zahl größer ist als im Vormonat. Und selten können Sie diese Metrik für die Seiten Ihrer Konkurrenten berechnen, um sie mit ihnen zu vergleichen. Aber zumindest sieht es cool aus.

Trügerische Messwerte

Meine persönliche Lieblings-Täuschung ist die Anzahl der Follower. Diese Metrik hat ein whole article wegen ihrer Nutzlosigkeit und gefährlichen Täuschung verdient. Kurz gesagt, die Anzahl der Follower verdeckt nur Ihre Vision und lenkt die Aufmerksamkeit von den Problemen in Ihrer Social-Media-Strategie ab. Sie denken, dass es Ihnen gut geht, 100.000 Follower auf Facebook zu haben, aber Sie berücksichtigen nicht ihre Aktivität und Reaktion auf Ihre Marke (oder was auch immer Ihr wirtschaftliches Ziel ist). Und wenn Sie all dies analysieren, stellt sich heraus, dass nur 4 % dieser beeindruckenden Kohorte von 100.000 tatsächlich etwas bei Ihnen gekauft oder zumindest Ihre Website besucht haben. Und andere „Fans“ kamen nur vorbei, in der Hoffnung, einen kostenlosen Preis in Ihrem Wettbewerb zu gewinnen, oder versuchten einfach, selbst mehr Follower zu bekommen, oder waren einfach Bots.

Ein schönes Beispiel sind die Seiten von Delta Airlines auf Facebook und Google Plus. Die Anzahl der Follower:

Toll! 1,19 Millionen Follower bei Google Plus sind 2 mal größer als 500.000 auf Facebook. Warten Sie eine Sekunde, und was ist mit der Aktivität auf Seite:

(Konversation = Kommentare pro Beitrag, Verstärkung = Shares pro Beitrag, Applaus = Likes pro Beitrag)

Lügner, Lügner, brennende Hosen. Anzahl der Follower liegen.

Voreilige Schlüsse zu ziehen

Eine Sache, an die Sie sich bei Statistiken erinnern sollten, auch wenn Sie alles andere vergessen, ist, dass Korrelation nicht Kausalität impliziert. Ich weiß, es ist unfair. Aber das tut es einfach nicht. Seien Sie beispielsweise vorsichtig, wenn Sie sagen, dass Ihr Social-Media-Marketing erfolgreich ist, nur weil Sie eine große Anzahl von Followern auf Ihrer Seite sehen. Sie wissen nicht einmal, ob es sich um Follower handelt, die Aktivitäten auf Ihrem Profil / Ihrer Website / Ihrem Verkaufszentrum verursachen, oder ob es sich um Personen handelt, die Ihnen nicht folgen.

Vorsicht bei Mittelung

Die Mittelung ist gut, um das Gesamtbild zu zeigen, aber seien Sie sich der Konsequenzen bewusst. Es zu verwenden, wenn der Unterschied zwischen den analysierten Werten riesig ist, kann gruselig aussehen: Es ist, als hätten ich und die Beatles im Durchschnitt 304,5 Songs geschrieben. Und haben Sie immer einen Backup-Plan – es ist gut, die durchschnittliche Anzahl der Likes pro Post im Konto zu sehen, aber um es umsetzbarer zu machen, analysieren Sie auch die Anzahl der Likes für jeden Post. Um schlechte Ideen für Posts loszuwerden und die guten zu verstärken.

Mit Messwerten lügen

Sogar die guten Metriken könnten durch falsche Verwendung verdorben werden. Seien Sie sich immer des jeweiligen Zwecks und der Besonderheiten der Verwendung bewusst. Die Wahl der relativen oder absoluten oder gemittelten Metriken, wenn sie benötigt werden (oder nicht), könnte das Bild drastisch verändern. Der richtige Einsatz von Metriken kann sogar Leben retten. Hier ist ein Beispiel aus dem wirklichen Leben, um es für Sie überzeugender zu machen.

Hier stellt sich die Frage, tragen all diese Vorschriften und neuen Gesetze tatsächlich dazu bei, die Straßen sicherer zu machen, oder verursachen sie nur Unannehmlichkeiten für Autofahrer? Es sieht nicht so aus, als ob die Zahl der Unfälle im Laufe der Zeit tatsächlich abgenommen und in einigen Jahren sogar zugenommen hätte. Sollten wir all diese strengen Vorschriften abschaffen?

Aber wenn wir bedenken, dass die Bevölkerung jedes Jahr zunimmt, und die relative Zahl der Unfälle pro Kopf berechnen, haben wir keine Fragen mehr. Vorschriften bleiben - Leben gerettet.

Wenn Sie Zweifel haben, ob die Metrik gut ist oder nicht, versuchen Sie es mit dem “Three layers of So what”-Test von Avinash Kaushik. Die Interaktionsrate meiner Seite beträgt 10. Na und? Nun, Engagement (was auch immer es ist) ist großartig ... und 10 ist auch gut, denke ich ... besser als 0 ... Na und?

Was wirklich zählt, ist die Messung der Interaktion der Benutzer mit Ihren Inhalten, ihrer aktiven Reaktion und ihres Einflusses auf Ihr Unternehmen, und nicht nur die Messung der großen Anzahl von Fans oder Metriken, die nicht aussagen, wie Sie Ihre Marketingstrategie und Ihren Umsatz verbessern können. Aufgrund neuerer Untersuchungen ist der Wert eines Fans sogar geringer als der einer Werbebanner.

Aber sei nicht deprimiert, es sind noch einige Krieger des Lichts übrig – gute Kennzahlen.

Reichweite und Viralität von Facebook Insights sind nette Metriken – klar und umsetzbar. Das Engagement ist auch großartig (Klicks auf den Beitrag / Anzahl der Impressionen) – es ist wie die Konversionsrate Ihrer Beiträge. Obwohl ich ihm einen klareren Namen gegeben hätte, könnte Engagement alles bedeuten.

Ein weiteres großartiges Beispiel sind 4 Metriken, die wir hier bei TrueSocialMetrics zum Messen ausgewählt haben:

Weil sie sind:

• Einfach (nicht zusammengesetzt) und klar
• Leicht messbar
• Umsetzbar
• Vergleichbar mit Wettbewerbern (bis auf den wirtschaftlichen Wert leider)
• Wertvoll für das Geschäft
• Aktives und teilweise sogar passives Engagement messen

Können Sie einige gute Metriken nennen? Welche verwenden Sie in Ihrer täglichen Arbeit? Bitte teilen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren.