Messung und Verbesserung der Qualität und Kosten von AdWords-Kampagnen

von Mitglied des TrueSocialMetrics-Teams ~ 4 min

Unser erster Versuch, Adwords zu verwenden, war etwas enttäuschend :) Der Traffic von Adwords hatte eine schlechte Qualität und war sehr teuer. Hier ist unsere Geschichte, wie wir damit umgegangen sind. Die Hauptgründe für unser Fiasko waren Probleme mit dem Qualitätsfaktor der Keywords. Die Symptome sahen so aus: Die Keywords „verschlechterten“ sich im Laufe der Zeit (im Durchschnitt während eines Monats): der CPC stieg und der Qualitätsfaktor – erniedrigte sich. Und wir haben fast keinen Text auf den Seiten, was es schwierig macht, Google davon zu überzeugen, dass die Keywords, mit denen wir werben, für unsere Website relevant sind. Ich muss hinzufügen, dass wir ein geringes Budget und sehr wenige Besuche hatten, sodass es einige Zeit gedauert hat, bis wir die Ergebnisse der Verbesserungen gesehen haben. Normalerweise würde es schneller passieren.

###April

Ich habe diesen Bericht verwendet, um zu entscheiden, welche Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen völlig wirkungslos waren.

In diesem Bericht:

• „Verloren“ – Benutzer, die zwischen dem Klick und dem Besuch der Website verschwunden sind.
• Gewonnen - Prozentsatz ist einfach die Erwerbsrate.
• Qualitativ hochwertige Leads – sind Benutzer, die mindestens eine Aktion auf der Website durchgeführt haben – in unserem Fall haben sie mindestens ein Social-Media-Konto verbunden.

Diese Metriken wurden mit Hilfe des erweiterten Segments in Google Analytics berechnet. Die Display-Netzwerk-Kampagne war angesichts ihrer Qualität katastrophal, aber sehr billig, also beschloss ich, ihr eine weitere Chance zu geben. Dann optimierte Anzeigengruppen mit nur 1 Keyword pro Gruppe und nur leistungsstärksten Anzeigen (beste CTR und Conversion-Rate). Der nächste Schritt bestand darin, die leistungsstärksten Anzeigen zu duplizieren und verschiedene Ziel-URLs zu verwenden, um zu testen, welche effektiver sind. Endlich die Länder losgeworden, die uns Leads von geringerer Qualität gebracht haben (hohe Absprungrate und Benutzer verwenden keine Kernfunktionen).

Dürfen

Schließlich brachten meine Bemühungen Ergebnisse und der Qualitätsfaktor der Keywords stieg um 1 Punkt und wurde 5/10 (manchmal sogar blinzelte für 6/10). Es war ein großer Durchbruch, da der durchschnittliche CPC deutlich reduziert wurde.

Ich folgte den Ratschlägen von Experten und erstellte verschiedene Kampagnen für verschiedene geografische Regionen – USA, Europa, Pazifik. Logischerweise hätte dies die Klickrate erhöhen und Länder mit der besten Leistung von den Ländern mit schlechter Leistung trennen sollen. Außerdem recherchierte ich nach neuen Keyword-Ideen und erstellte neue Anzeigengruppen.

Juni

Diese geografische Trennung hat nicht funktioniert. Es ruinierte alles, was ich im vergangenen Monat erreicht hatte. Es ist mir ein Rätsel, aber für alle Kampagnen sanken die Qualitätswerte und der CPC stieg. Also beseitigte ich die geografische Trennung und alles war wieder bei Null – 1 Kampagne für alle Länder.

Ich habe total tolle neue PPC reports von Avinash verwendet (sie stehen zum Download bereit). So sahen sie in meinem Fall mit kleiner Anpassung aus (Einnahmen werden durch Zielwert und Transaktionen mit Zielabschlüssen ersetzt):

Der Vergleich von CPC- und RPC-Metriken ist die coolste Sache aller Zeiten. Natürlich ist RPC im Falle von Non-Profit nicht sehr genau, aber es rockt trotzdem mega! Bericht zu Keywords/übereinstimmenden Suchanfragen, nützlich zum Definieren negativer Keywords und neuer Ideen für Anzeigengruppen:

Ich habe auch den sehr hilfreichen Bericht „Keywords Match Type Revenue“ verwendet, um herauszufinden, dass ich für einige Keywords weitgehend passende Keywords auf passende Wortgruppen umstellen sollte.
Ein Vergleich der Kosten mit den Einnahmen (oder dem Gesamtzielwert bei gemeinnützigen Organisationen) zeigt Ihnen, welcher Übereinstimmungstyp Ihnen den größten Nutzen für jedes Keyword bringt. Diesen Bericht habe ich auch von Avinash Kaushiks article gelernt (außer dass ich Google Analytics verwendet habe, um ihn zu erstellen, da kein Budget für Analysezwecke zugewiesen wurde :)) Sie können diesen Bericht für GA here herunterladen. Ich habe schließlich die Display-Netzwerk-Kampagne pausiert – sie hat uns absoluten Müll-Traffic eingebracht (keinen einzigen Qualitäts-Lead). Und viele Bemühungen, diesen Zustand zu ändern, waren vergebens.

Juli

Die Performance stieg deutlich: Die Kosten sanken und die Qualität des Traffics stieg (weniger Abbrecher, mehr Seiten pro Besuch, mehr Verweildauer vor Ort, höhere Konversionsrate, mehr abgeschlossene Ziele). Mehr gute Benutzer für niedrigere Kosten. Alle sind happy :)

So sah es in Zahlen aus:

Dieses KPI-Modell wurde von AARRR-model for startups inspiriert. Leider haben wir keinen Gewinn, daher bleibt die letzte und leckerste grüne Reihe vorerst leer.

Jetzt stehen wir vor der neuen Herausforderung: wie man die Anzahl der Impressions erhöht. Wir haben mehr als 70 % des Anteils an möglichen Impressionen aufgrund des niedrigen AdRank verloren, der Qualitätsfaktor bleibt nur bei 5/10. Aber das ist ein Thema für eine andere Geschichte :)