Warum Sie aufhören sollten, den ROI für Social Media Marketing zu messen

von Mitglied des TrueSocialMetrics-Teams ~ 5 min

Hören Sie auf, Ihren Chef und Ihre Kunden unzufrieden zu machen, indem Sie versuchen, den ROI Ihrer Social-Media-Bemühungen zu messen. Hier ist der Grund.

Jedes Kind auf dem Block kennt die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses:

Oder wie Avinash Kaushik den Prozess vereinfacht hat: See-Think-Do Stufen. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass Menschen Dinge normalerweise nicht sofort kaufen, sondern nachdenken, bevor sie es tun. Doch wenn alle mit der Implementierung ihrer Social Media Analytics beginnen, vergessen sie diesen Prozess. Es liegt auf der Hand, dass unterschiedliche Kanäle/Inhalte/Keywords auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtet werden sollten, je nach ihrem aktuellen Stand im Kaufentscheidungsprozess. Aber was fast alle übersehen, ist, dass KPIs auch entsprechend der angestrebten Phase ausgewählt werden sollten.

Für die meisten Unternehmen ist die Social Media-Präsenz darauf ausgelegt, Probleme in den Phasen 1-3 und 5 zu lösen, in denen Social Media ein informativer Berührungspunkt für eine Marke ist. Für einige Unternehmen, wenn auch nicht für alle, könnten soziale Medien auch ein Verkaufspunkt mit einem direkten Call-to-Action und einem Link zu einer Checkout-Seite sein (z. B. für E-Commerce-Marken auf Pinterest).

Der heilige Gral-KPI für eine „Kaufphase“ ist die Conversion-Rate. Während es ziemlich logisch ist zu messen, wie viele Personen bei Ihnen gekauft haben, basierend auf denen, die Ihr Produkt genau zu diesem Zeitpunkt kaufen wollten, macht es wenig Sinn, die Konversionsrate von Personen zu messen, die im Moment nicht einmal beabsichtigten, etwas zu kaufen. Es ist, als würde man einen Fremden mitten auf der Straße packen und ihn fragen, warum er Ihr Produkt nicht gekauft hat. Gruselig und nutzlos.

Ich habe einmal gehört, wie sich ein hochqualifizierter Experte für digitales Marketing darüber beschwert hat, dass niemand den ROI von Social Media Marketing gerne misst, weil er immer negativ ist und Ihr Chef und Ihre Kunden daher immer unzufrieden mit Ihnen sind. Natürlich sind die Ergebnisse immer negativ! Denn ROI-Messungen basieren auf Konversionsraten und sind stark mit Verkäufen verbunden. Die meisten Content-Strategien für soziale Medien konzentrieren sich jedoch darauf, die Probleme der ersten beiden Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu lösen, bei denen es NICHT um Verkäufe geht.

Wenn Sie also kein fortschrittliches, außerirdisches, prädiktives, statistisches Modell haben, das berechnet, wie viele Ihrer Fans, die derzeit nichts kaufen müssen, in Zukunft bei Ihnen kaufen werden, dann können Sie den ROI für Sie nicht richtig berechnen SMM-Strategie! In diesem Fall ist es für die Phasen „Bedarfserkennung“ und „Informationssuche“ (Phasen 1 und 2) konzipiert, sodass Ihr Chef und Ihre Kunden immer unzufrieden sein werden, bis Sie dies anerkennen und akzeptieren.

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Aber keine Sorge, es gibt immer eine Lösung. Eine Lösung besteht darin, zu versuchen, Micro Conversions auf Ihrer Website zu messen, das sind die kleinen Schritte, die Ihre Besucher machen, wenn sie Ihr Produkt recherchieren und es mit Alternativen vergleichen. Darüber hinaus können Sie Engagement-Metriken für Ihre Social-Media-Inhalte messen – Conversation rate, Applause rate, Amplification rate. Lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie das funktioniert.

Beispiele aus der realen Welt, endlich

Angenommen, Sie verkaufen tolle Snowboardjacken. Auf der anderen Seite der Welt beschließt Mr. Green, ein paar Snowboardtricks zu lernen, um seine neue Freundin zu beeindrucken. Aber er hat keine Ahnung, wo er anfangen soll, um dies zu erreichen. Dann stolpert er eines Tages über Ihre Facebook-Seite. Er mag deinen Beitrag (Applausrate) über einen Lawinenaufklärungskurs und teilt ihn (Amplifikationsrate) auf seiner Chronik, um seinen Freunden zu zeigen, wie cool und gefährlich Snowboarden ist.

Er findet auch: «Lawinen sind schlecht, und da der Kurs kostenlos ist, sollte ich unbedingt mitmachen.» Also folgt er dem Link zu Ihrer Website, wo er tonnenweise wertvolle Blog-Beiträge sowie eine Sammlung wirklich cooler Jacken findet. Mr. Green braucht im Moment keine Jacke, weil es Sommer ist, aber er braucht sie vielleicht in 5 Monaten, wenn die Saison beginnt.

Also fügt er den RSS-Feed deines Blogs zu seinem RSS-Reader hinzu, um mehr über das Snowboarden und die Auswahl der besten Ausrüstung zu erfahren (Mikrokonvertierung Nr. 1). Er überprüft auch die Informationen zum weltweiten Versand – da Mr. Green außerhalb der USA lebt, ist dies für ihn von entscheidender Bedeutung (Micro Conversion #2).

Anschließend abonniert er Ihren Aktions-Newsletter, weil er keinen guten Rabatt verpassen möchte (Micro Conversion #3).

An diesem Punkt ist der ROI negativ, weil Mr. Green nichts gekauft hat, aber das liegt daran, dass er es nicht beabsichtigt hatte. Stattdessen haben Mikrokonversionen und Social-Media-Engagement-Metriken (Verstärkung, Konversation, Applaus) seine Absicht erfasst, Informationen zu recherchieren und Alternativen zu bewerten.

Wenn alles nach einer Stufe gemessen wird, sind alle glücklich. Sie gewinnen die Liebe Ihres Chefs und Mr. Green gewinnt das Herz seiner Freundin. Jeder lebt glücklich bis ans Ende :)

Glückliches Ende

(und glücklicher Anfang)